برند زارا یکی از مشهورترین و موفق‌ترین برندهای خرده‌فروش مد در سراسر دنیا است؛ حتی شاید بتوان گفت برند زارا، «موفق‌ترین» برند لباس دنیا است. این برند در سال ۱۹۷۵ در کشور اسپانیا تأسیس شده است و تقریباً همه نوع لباسی تولید می‌کند؛ از لباس زنانه و مردانه و بچه‌گانه گرفته تا زیورآلات و اکسسوری و انواع عطر. برند فرعی دیگری نیز به نام Zara TRF به عنوان زیرمجموعه‌ای از برند زارا فعالیت می‌کند و مسئولیت تولید لباس‌های مد روز و شیک برای خانم‌های جوان و نوجوان را بر عهده دارد. به طور کلی محصولات این برند با هر سن و سلیقه و فرهنگی مطابقت دارد، به همین دلیل در حال حاضر در تمام کشورهای دنیا طرفداران بسیار زیادی دارد. عوامل زیادی در موفقیت برند زارا نقش داشته‌اند. با این حال یکی از نقاط قوت اصلی این برند که امروزه در تبدیل‌شدن آن به یک برند قدرتمند و جهانی مد نقش مهمی را ایفا کرده است، توانایی آن در اولویت قرار دادن مشتری است. برند زارا وسواس زیادی در مورد مشتریان خود به خرج می‌دهد. مدیران این برند از همان ابتدای شروع فعالیت خود فرهنگ این شرکت را به درستی تعریف کرده‌اند. در این یادداشت شما را با تاریخچه برند زارا بیشتر آشنا خواهیم کرد.
داستان برند زارا از کجا آغاز شد؟
برند زارا (Zara) در سال ۱۹۷۵ توسط آمانسیو اورتگا و روزالیا مرا به عنوان تجارتی خانوادگی در مرکز شهر گالیسیا واقع در قسمت شمالی کشور اسپانیا تأسیس شد. اولین فروشگاه این برند، محصولاتی شبیه به محصولات لوکس و محبوب را با قیمتی ارزان‌تر به خریداران ارائه می‌کرد. آمانسیو اورتگا به این دلیل برند خود را زارا نامید که نام مورد علاقه‌اش یعنی «زوربا» قبلاً توسط برندی دیگر مورد استفاده قرار گرفته بود. طی ۸ سال پس از تأسیس برند زارا، رویکرد این برند نسبت به مد و مدل تجاری آن به تدریج با سلیقه مشتریان اسپانیایی‌اش مطابقت پیدا کرد. این مسأله باعث شد که به تدریج ۹ شعبه دیگر از این برند در بزرگترین شهرهای کشور اسپانیا افتتاح شود.
در سال ۱۹۸۵، کمپانی ایندیتکس به عنوان شرکت هلدینگ فعالیت خود را آغاز و سیستم توزیع منحصر به فرد را راه‌اندازی کرد. این سیستم قادر بود به سرعت و مطابق با تغییرات ترندهای بازار، نیازهای مشتریان خود را برطرف کند. اورتگا نیز فرآیند طراحی، ساخت و توزیع جدید ایجاد کرد و آن را Instant Fashion یا «مد لحظه‌ای» نامید. این کار به دلیل سرمایه‌گذاری‌های سنگین در فناوری اطلاعات و استفاده از گروه‌های طراحی به جای طراحان منفرد، در جهت بهبود طراحی انجام گرفت.
طی ده سال بعد، برند زارا در دیگر کشورها و شهرهای بزرگ جهان شروع به گسترش و پیشرفت کرد. به سختی می‌توان یک کشور مدرن را پیدا کرد که برند زارا در آن شعبه نداشته باشد. در حال حاضر این برند، ۲۲۶۴ فروشگاه استراتژیک در شهرهای پیشرو ۹۶ کشور جهان دارد. جای تعجب نیست برند زارا که در ابتدا به عنوان فروشگاهی کوچک در کشور اسپانیا شروع به کار کرد، در حال حاضر بزرگترین خرده‌فروش مد در سطح جهان و برند برتر کمپانی ایندیتکس است. طبق گفته مجله معتبر فوربس، بنیان‌گذار اصلی برند زارا یعنی آمانسیو اورتگا ششمین مرد ثروتمند جهان است.
در حال حاضر کمپانی ایندیتکس با بیش از ۱۷۴ هزار کارمند و ۷۴۰۰ فروشگاه در ۲۰۲ بازار جهانی (که شامل ۴۹ بازار آنلاین است)، بزرگترین گروه مد و فشن جهان به شمار می‌آید. درآمد این کمپانی در سال ۲۰۱۹، چیزی در حدود ۲۳٫۴ میلیارد دلار بوده است. علاوه بر برند زارا، دیگر برندهای زیرمجموعه کمپانی ایندیتکس عبارت‌اند از:
برند Zara Home: این برند در سال ۲۰۰۳ فعالیت خود را آغاز کرده است و کالاهای مرتبط با دکوراسیون خانه و اشیاء تزئینی تولید می‌کند. برند زارا هوم در حال حاضر در ۱۸۳ بازار فعالیت می‌کند که ۷۰ مورد از آن‌ها فروشگاه حضوری دارند.
برند Pull & Bear: این برند در سال ۱۹۹۱ فعالیت خود را آغاز کرده است و لباس، زیورآلات، و اکسسوری مخصوص جوانان را تولید می‌کند. برند پول اند بیر در حال حاضر در ۱۸۵ بازار فعالیت می‌کند که ۷۵ مورد از آن‌ها فروشگاه حضوری دارند.
برند Massimo Dutti: این برند یک برند جهانی لباس و اکسسوری لوکس است که فعالیت خود را از سال ۱۹۹۵ آغاز کرده است. برند ماسیمو دوتی در حال حاضر در ۱۸۶ بازار فعالیت می‌کند که ۷۴ مورد از آن‌ها فروشگاه حضوری دارند.
برند Bershka: این برند برای آقایان و خانم‌های جوان لباس‌های منحصر به فردی تولید می‌کند و سبک آن تلفیقی از استایل شهری و استایل مدرن است. برند برشکا فعالیت خود را از سال ۱۹۹۸ آغاز کرده است و در حال حاضر در ۱۸۵ بازار فعالیت می‌کند که ۷۴ مورد از آن‌ها فروشگاه حضوری دارند.
برند Stradivarius: این برند در سال ۱۹۹۹ فعالیت خود را آغاز کرده است و برای خانم‌های جوان، لباس‌های غیررسمی و زیبا تولید می‌کند. برند استرادیواریوس در حال حاضر در ۱۸۰ بازار فعالیت می‌کند که ۶۷ مورد از آن‌ها فروشگاه حضوری دارند.
برند Oysho: این برند لباس زیر، لباس راحتی، لباس غیررسمی و اکسسوری تولید می‌کند و فعالیت خود را از سال ۲۰۰۱ آغاز کرده است. برند اویشو در حال حاضر در ۱۷۶ بازار فعالیت می‌کند که ۵۸ مورد از آن‌ها فروشگاه حضوری دارند.
برند Uterqüe: این برند از سال ۲۰۰۸ فعالیت خود را آغاز کرده است و اکسسوری‌های باکیفیت و زیبایی تولید می‌کند. این برند در حال حاضر در ۱۵۸ بازار فعالیت می‌کند که ۱۷ مورد از آن‌ها فروشگاه حضوری دارند.
آمانسیو اورتگا علاوه بر برند زارا که مرتبط با صنعت مد است، یک صندوق سرمایه‌گذاری جهانی نیز در حوزه املاک و مستغلات تأسیس کرده است که در ۹ کشور مهم و بزرگ جهان از جمله ایالات متحده آمریکا (در شهر سیاتل)، انگلیس (در شهر لندن)، فرانسه (در شهر پاریس)، کانادا، ایتالیا و کره جنوبی شعبه دارد. این املاک سازمانی شرکت‌های بزرگ و مشهوری از جمله فیسبوک، آمازون و اپل و برندهای معتبر و لوکس و خرده‌فروشی‌های دیگری را نیز در بر می‌گیرند.
استراتژی برند زارا چیست؟
در سال ۲۰۱۹، برند زارا در لیست بهترین برندهای جهانی Interbrand، در رتبه بیست و نهم قرار گرفت. ویژگی‌های اصلی این برند در چهار عبارت ساده خلاصه می‌شوند: زیبایی، وضوح، عملکرد خوب و ثبات. می‌توان گفت میزان موفقیت برند زارا تا حد زیادی به خاطر توانایی این برند در هماهنگ شدن با ترندهای صنعت مد و فشن (که به سرعت در حال تغییرند) و استفاده از آن‌ها در کالکشن‌های خود با تأخیر بسیار کم بوده است.
از همان ابتدای کار، برند زارا شکافی بزرگ و قابل توجه را در بازار پیدا کرد که تعداد کمی از برندهای لباس به طور مؤثر آن را پر کرده بودند. این کار برای هماهنگ شدن با آخرین ترندهای دنیای مد بود، اما در عین حال، کالکشن‌های لباسی که این برند ارائه می‌دهد، ترکیبی از کیفیت بالا و ظاهر شیک و زیباست که در عین حال قیمت اقتصادی و مقرون به صرفه دارند.
کارمندان و مدیران برند زارا هر روز در حال بررسی چگونگی تغییر و تحولات ترندهای مد در سرتاسر جهان هستند. آن‌ها بر اساس این تغییرات محصولات جدیدی را طراحی کرده، در عرض یک یا دو هفته این محصولات جدید را وارد فروشگاه‌ها می‌کنند. این در حالی‌ست که نزدیک به شش ماه طول می‌کشد تا برندهای دیگر، طرح‌ها و کالکشن‌های جدید خود را وارد بازار کنند. این استراتژی و توانایی برند زارا در همگام شدن با ترندهای فست فشن، باعث شده است همیشه چند قدم از رقبای خود جلوتر باشد و بتواند به راحتی آن‌ها را شکست بدهد. برند زارا خیلی سریع به محبوب‌ترین برند نزد مردم دنیا تبدیل شد، به خصوص برای آن دسته از افرادی که دوست دارند با ترندهای مد همراه باشند.
به طور کلی، برند زارا بر اساس این سه قانون محصولات خود را تولید می‌کند تا بتواند همیشه با ترندهای مد همراه باشد:
تولید لباس‌هایی که در یک زمان مشخص مد می‌شوند و عمر کمی دارند: بر اساس این قانون، برند زارا لباس‌هایی را تولید می‌کند که در یک زمان مشخص خیلی مد می‌شوند و همه دوست دارند آن‌ها را بپوشند: یک کالکشن بهاره، تابستانی، پاییزی یا زمستانه بر اساس ترندهای همان فصل که ناگهان مورد توجه همه قرار می‌گیرند و هرکسی (حتی افراد مشهور، بازیگران، شخصیت‌های مهم، طراحان و غیره) دوست دارد آن را در کمد لباس‌های خود داشته باشد. در حالی که بسیاری از خرده‌فروشان مد سعی دارند پیش‌بینی کنند که مشتریان ممکن است در ماه‌های آینده چه مدل لباسی را خریداری کنند، برند زارا گام به گام با مشتریان خود پیش می‌رود و آنچه را که آن‌ها در یک زمان مشخص می‌خواهند خریداری کنند، در همان زمان به آن‌ها ارائه می‌دهد.
تولید لباس در تعداد محدود و با استفاده از منابع خاص: برند زارا با تولید تعداد محدودی از یک مدل لباس خاص (لیمیتد ادیشن)، باعث می‌شود این مدل لباس به نحوی کمیاب شود. این یک قانون مهم در دنیای مد است که به خصوص درمورد کالاهای لوکس صدق می‌کند؛ هرچه یک محصول کمیاب‌تر باشد، خواهان بیشتری دارد و تعداد بیشتری از افراد دوست دارند آن را داشته باشند. یکی دیگر از مزایای تولید یک مدل لباس در تعداد محدود این است که اگر مدل آن زیاد مورد پسند مشتریان واقع نشود و تعداد زیادی از آن به فروش نرسد، برند زارا ناچار نمی‌شود مقدار زیادی لباس و پارچه اضافی را از بین ببرد. علاوه بر این‌ها، برند زارا در طی سال فقط دو بار (تقریباً نصف رقبای خود) و تنها چند سری از محصولات خاص خود را به حراج می‌گذارد. به همین دلیل است که حراج‌های این برند نسبت به رقبایش بیشتر مورد استقبال مشتری‌ها قرار می‌گیرد.
تولید لباس با استایل‌های متنوع: برند زارا به جای تولید تعداد زیاد از یک مدل لباس، از مدل‌های بیشتر تعداد کمتری تولید می‌کند و به این ترتیب، برای مشتری‌های خود گزینه‌های متنوع‌تری مطابق با سلیقه و استایل آن‌ها فراهم می‌کند. این برند در طی یک سال چیزی در حدود دوازده هزار مدل لباس متنوع تولید می‌کند! در این حالت حتی اگر لباس خاصی خیلی سریع به فروش برسد و تمام شود، مدل‌های دیگر جای آن را پر می‌کنند. زارا به فروشگاه‌ها اجازه می‌دهد که تنها برای مدت سه تا چهار هفته یک مدل لباس خاص را پشت ویترین خود نگه دارند. این کار باعث می‌شود مشتریان ثابت این برند تقریباً هر هفته به فروشگاه‌های نمایندگی آن سر بزنند؛ چون اگر حتی یک هفته دیر برسند، امکان دارد مدل لباس مورد علاقه‌شان یا لباسی که در آن زمان ترند شده است، تمام شده و مدل جدیدی جایگزین آن شود. علاوه بر این، با انجام دادن این کار تنوع مدل‌های این برند نیز افزایش پیدا می‌کند و باز هم مشتری‌ها بیشتر ترغیب می‌شوند که مرتب به فروشگاه‌های نمایندگی آن سر بزنند.
عوامل کلیدی و تأثیرگذار در موفقیت برند زارا
اولویت قرار دادن مشتری
جالب است بدانید که طراح اصلی محصولات برند زارا، در حقیقت مشتری‌های این برند هستند. یکی از دلایل اصلی موفقیت برند 
زارا و جایگاهی که در حال حاضر در صنعت مد و فشن دارد، این است که اولویت اول را مشتریان خود قرار می‌دهد. داستان همکاری زارا با مشتریانش برای تولید لباس، داستان جالبی است. در سال ۲۰۱۵، خانمی به نام میکو وارد نمایندگی برند زارا در شهر توکیو شد تا شال‌گردن صورتی رنگ بخرد، اما فروشگاه این شال گردن را نداشت. در همان زمان، همین اتفاق برای افراد دیگری در نمایندگی‌های برند زارا در شهرهای تورنتو، سن فرانسیسکو و فرانکفورت رخ داد. ۷ روز بعد، بیشتر از دو هزار نمایندگی از برند زارا در سراسر دنیا، با پانصد هزار شال گردن به رنگ صورتی پر شدند. تمام این شال گردن‌های صورتی‌رنگ در مدت سه روز فروخته شدند.
یکی دیگر از رازهای موفقیت برند زارا این است که کارمندان و مدیران فروشگاه‌های خود را به نحوی آموزش می‌دهد تا نسبت به نیازها و خواسته‌ها و نحوه برخورد با مشتریان در هنگام خرید، حساسیت خاصی نشان بدهند. کارمندان این برند تک تک مشتریان را خوب مورد بررسی قرار می‌دهند، به نکته‌هایی که آن‌ها بیان می‌کنند خوب گوش می‌دهند و آن‌ها را یادداشت می‌کنند (به عنوان مثال، مدل برش لباس، نوع پارچه به کار رفته در آن و حتی لباسی که مشتری در هنگام خرید پوشیده است) تا برای طرح‌ها و کالکشن‌های آینده مد نظر قرار بگیرند. برند زارا به طور کلی از دو قانون اساسی پیروی می‌کند: اول این‌که هرچه مشتری می‌خواهد به او ارائه دهید و دوم این‌که سریع‌تر از دیگران این کار را انجام دهید!
به دلیل همین تحقیقات و مشاهدات است که محصولات برند زارا در کشورهای مختلف، بر طبق تفاوت‌های فیزیکی، فرهنگی و آب و هوا متفاوت است. به عنوان مثال لباس‌های این برند در کشور ژاپن سایزهای کوچک‌تری دارند، مدل‌های لباس‌ها در عربستان متفاوت است، یا لباس‌های هر فصل در آفریقای جنوبی با فصل دیگر متفاوت است.
داشتن یک زنجیره تأمین بسیار کارآمد
زنجیره تأمین پیشرفته و کارآمد برند زارا، امکان صادرات پوشاک این برند را در ۲۴ ساعت ۳۶۵ روز سال فراهم می‌کند (امکان حمل محصولات جدید به فروشگاه‌ها دو بار در هفته). پس از طراحی محصولات، چیزی حدود ۱۰ تا ۱۵ روز طول می‌کشد تا محصولات از مرکز اصلی (واقع در کشور اسپانیا) به نمایندگی‌های این برند در سراسر دنیا برسد. خصوصیات مهم زنجیره تأمین برند زارا که عامل موفقیت آن هستند عبارتند از:
– جمع‌آوری و بررسی دائمی نظرات مشتریان و طراحی و تولید کالکشن‌های بعدی با توجه به ترندها و این اطلاعات.
– استانداردسازی اطلاعات مرتبط با محصول و ساده‌سازی دستورالعمل طراحی و تولید محصولات.
– مدیریت اطلاعات مرتبط با محصولات و موجودی انبارها که طراحان و مدیران این برند را قادر می‌سازد با استفاده از منابع موجود (مثلاً یک نوع پارچه خاص) محصول مورد نظر را طراحی و تولید کنند.
– داشتن استراتژی قوی در تدارکات که این برند را قادر می‌سازد تا در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کند؛ به عنوان مثال بسیاری از پارچه‌ها به صورت رنگ‌نشده خریداری می‌شوند و تا زمانی که طرح کالای مورد نظر تأیید نشده باشد رنگ نمی‌شوند.
– تولید محصولاتی که مطابق با ترندهای روز هستند و تعداد متقاضیان آن‌ها بیشتر است.
– داشتن امکانات پیشرفته توزیع محصولات که این برند را قادر می‌سازد تا با حداقل دخالت انسانی، هر ساعت چیزی حدود شصت هزار محصول را توزیع کند.
وجود ثبات در هسته اصلی عملیات برند زارا
در ده سال گذشته، یکی از موضوعات داغ در تجارت جهانی، «وجود ثبات و پایداری» بوده است و اکنون به سرعت در حال تبدیل شدن به فاکتوری مهم و ضروری برای شرکت‌هایی‌ست که می‌خواهند نام آن‌ها در بین مشتریان جهانی‌شان طنین‌انداز شود و وفاداری آن‌ها را به دست آورند. از نظر کمپانی ایندیتکس، این به معنای تعهد نسبت به مردم و محیط زیست است.
داشتن تعهد نسبت به مشتری
کمپانی ایندیتکس تضمین می‌کند که کارمندان آن یک دیدگاه مشترک از ارزش‌های مهم داشته باشند که این امر از طریق ثبات، توسعه حرفه‌ای، برابری، تنوع و کار داوطلبانه به دست می‌آید. این کمپانی اطمینان حاصل می‌کند که تأمین‌کنندگانش از حقوق مهم و اساسی خود بهره‌مند شوند. علاوه بر این، کمپانی ایندیتکس سالانه بیش از پنجاه میلیون دلار برای برنامه‌ها و ابتکارات اجتماعی و عمومی هزینه می‌کند. به عنوان مثال این کمپانی در سال ۲۰۰۲ بیش از ۲۰۰ فرصت شغلی پایدار برای افراد دارای معلولیت جسمی و ذهنی فراهم کرد.
ارزش قائل شدن برای طبیعت
کمپانی ایندیتکس از منابع طبیعی برای تولید محصولات خود استفاده می‌کند و همواره سعی دارد تأثیرات زیست‌محیطی تجارت خود را با UN SDGs یا همان اهداف توسعه پایدار سازمان ملل مطابقت دهد. به عنوان مثال این کمپانی متعهد شده است که تا سال ۲۰۲۵ فقط لباس‌های دوخته شده از پارچه‌های تمام‌پنبه، پلی‌استر، ارگانیک، یا بازیافت‌شده را تولید کند. علاوه بر این، ایندیتکس همواره اقدامات گسترده‌ای را در جهت محافظت از تنوع زیستی، کاهش مصرف آب، انرژی و سایر منابع، جلوگیری از اتلاف منابع و مبارزه با تغییرات آب و هوایی انجام می‌دهد. برای نمونه این کمپانی یک استراتژی جهانی مدیریت آب مشخص کرده است و بر اساس آن، متعهد است هرگز مواد شیمیایی خطرناک را در محیط زیست تخلیه نکند. همچنین این کمپانی در حال گسترش یک برنامه در جهت کاهش زباله‌های تولیدی خود است و از طریق آن، مشتریان در حال حاضر می‌توانند لباس، کفش و اکسسوری استفاده شده خود را به مراکز جمع‌آوری این کمپانی، واقع در ۲۲۹۹ فروشگاه در ۴۶ بازار تحویل دهند.
