کمپانی الین فیشر لباس‌های کاری و لباس‌های غیر رسمی برای خانم‌ها تولید می‌کند. این برند به خاطر لباس‌های اورسایز و گشادی که مدل آن‌ها سال به سال فقط کمی تغییر پیدا می‌کند، شهرت یافته است. این لباس‌ها (که شامل شلوارهای بافتنی راحت و کت در رنگ‌های خنثی هستند) برای انواع فرم‌های بدن و استایل‌های مختلف، مناسب‌اند و نحوه شستشو و ست کردن آن‌ها نیز بسیار آسان است. اکثر مشتریان برند الین فیشر، خانم‌هایی با رده سنی بین ۳۵ تا ۵۵ سال هستند. در یادداشت امروز قصد داریم شما را با این برند بیشتر آشنا کنیم.
شروع فعالیت برند الین فیشر (از سال ۱۹۸۴ تا سال ۱۹۹۲)
الین فیشر (eileenfisher) در حومه شهر شیکاگو بزرگ شد و لباس‌هایی طراحی می‌کرد که مادرش آن‌ها را به الگو تبدیل کرده و می‌دوخت. زمانی که او لباسی می‌خرید و از آن خوشش می‌آمد، بعدها دوباره به همان فروشگاه بازمی‌گشت تا لباس مورد نظر را دوباره تهیه کند، اما متوجه می‌شد که آن لباس با مدل‌های جدیدتر جایگزین شده است و از این مسأله ناراحت می‌شد. او در مصاحبه‌اش با جولی سابو برای مجله Working Woman در سال ۱۹۹۴ در این مورد گفته است: «این مسأله همیشه من را عصبانی کرده است. به نظر من عادلانه نیست که آقایان می‌توانند ۵ سال یک دست کت و شلوار را بپوشند بدون این‌که از مد بیفتد، اما لباس‌های زنانه هر سال از لحاظ مدل، رنگ و نوع پارچه تغییر می‌کنند و مدل‌های قدیمی از مد می‌افتند. دیوانه کننده است! به خصوص زمانی که متوجه می‌شوی یک مدل لباس خاص برای تو مناسب است و دوست داری که دائماً آن را بپوشی.»
با این حال، زمانی که الین فیشر در دهه ۱۹۶۰ میلادی وارد دانشگاه ایلینوی شد تا ادامه تحصیل دهد (دقیقاً همان زمانی که تمام دانشجویان شلوار جین می‌پوشیدند)، دیگر به دنیای مد و فشن توجه زیادی نمی‌کرد. او در سال ۱۹۷۳ مدرک تحصیلی خود را دریافت کرد و به شهر نیویورک نقل مکان کرد تا فعالیت خود را در زمینه طراحی داخلی و طراحی گرافیک آغاز کند. او در مصاحبه خود با مری رزنبرگ در نیویورک تایمز گفته است: «این‌که هر روز صبح باید از خواب بیدار می‌شدم و لباس می‌پوشیدم، من را کلافه می‌کرد. بیشتر دوست داشتم یونیفرم مدرسه خود را بپوشم، کت پشمی و نخی راه راه و یک دامن طرح‌دار، اما در عین حال از این لباس متنفر بودم چون وقتی آن را می‌پوشیدم احساس نمی‌کردم استایل منحصر به فردی دارم.» الین فیشر بعدها با نگاهی به گذشته، داستان شکل‌گیری برند خود را این‌گونه توصیف کرده است: «داستان یونیفرم مدرسه…کاری که ما انجام می‌دهیم این است که نکات مثبت یونیفرم مدرسه را نگه می‌داریم، اما برای طراحی و تولید لباس، خودمان را به یونیفرم مدرسه محدود نمی‌کنیم.»
الین فیشر در سال ۱۹۸۴ دوباره به طراحی لباس علاقه پیدا کرد؛ زمانی که یکی از دوستانش از او خواست غرفه‌ای که در نمایشگاه
مد و بوتیک نیویورک اجاره کرده است را مدیریت کند. الین چیزی حدود یازده متر پارچه لینن خرید و دوستی را پیدا کرد تا به او کمک کند چهار مدل لباس مختلف بدوزد: جلیقه، تاپ، بلوز بدون آستین و شلوار گشاد و کوتاه. او در مصاحبه خود با مجله فوربز در سال ۱۹۹۴ گفته است: «اگر می‌دانستم راه‌انداختن یک کسب و کار واقعاً به چه معناست، احتمالاً خیلی می‌ترسیدم این کار را انجام دهم.» در آن نمایشگاه مد، الین فیشر سه هزار دلار لباس فروخت و از افراد مختلف شنید که بهتر است لباس‌های خود را با یک پارچه دیگر هم امتحان کند. در نتیجه الین فیشر با انتخاب پارچه نرم و بافتنی، چند ماه بعد با چند مدل پیراهن، ژاکت، دامن و شلوار جدید به عرصه مد بازگشت و توانست چهل هزار دلار دیگر به دست آورد.
در آن زمان، الین فیشر دو دستیار نیمه‌وقت داشت و کسب و کار خود را راه‌اندازی کرده بود. او هیچ سرمایه اولیه‌ای برای شروع کسب و کار خود نداشت و فقط مقداری پول از دوستان خود قرض گرفته بود، به همین دلیل مجبور شده بود تولید لباس را تنها به سفارش‌های واقعی محدود کند. او معتقد بود باید قدم به قدم در جهت پیشرفت جلو برود و این روش بهترین روش برای انجام دادن هر کاری‌ست. به این ترتیب برند الین فیشر در سال دوم فعالیت خود توانست پنجاه هزار دلار درآمد اول سالانه خود را دو برابر کند و در سال سوم نیز دوباره درآمد خود را دو برابر کرد. سپس در سال ۱۹۸۷، تأمین‌کننده پارچه این برند، پارچه بافتنی سبک‌تری تولید کرد و الین فیشر که از لحاظ مالی و زمانی تحت فشار بود، ناچار شد این مدل پارچه را قبول کند. روند تحویل طرح‌های اصلاح‌شده دیر انجام شد و به همین دلیل سفارش‌های او لغو شدند؛ اما در نهایت الین فیشر به این نتیجه رسید که این تجربه بی‌دلیل نبوده و تصمیم گرفت ثابت کند خط تولید برند او باید منحصر به فرد باشد. خیلی زود، برند الین فیشر با تولید همان سبک لباس‌های محبوب خود با استفاده از پارچه‌هایی مثل پارچه ابریشمی و پشمی، مشتریان کاملاً جدیدی به دست آورد.
درآمد برند الین فیشر در سال ۱۹۸۸ به ۱.۳ میلیون دلار رسید. در آن سال فیشر با دیوید زویبل، یکی از مشتریانش که لباس‌های او را در بوتیک خود واقع در ایتاکا، نیویورک نگهداری می‌کرد ازدواج کرد. دیوید معاون رئیس شرکت شد و الین را متقاعد کرد که فروشگاه‌های خود را تأسیس کند. تا سال ۱۹۹۱ این شرکت بیش از هفت میلیون دلار فروش سالانه داشت. یک سال بعد نیز صاحب سه فروشگاه در منهتن و یک فروشگاه در شیکاگو شد. علاوه بر این در تعداد زیادی از فروشگاه‌های خرده فروشی دیگر در ایالات متحده آمریکا فروش داشت و از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگی مثل مارشال فیلد و نوردستروم نیز سفارش دریافت می‌کرد. در همان سال الین فیشر که صاحب دو فرزند شده بود، شرکت خود را از منهتن به اروینگتون نیویورک، در حومه شهرستان وستچستر منتقل کرد.
گسترش و پیشرفت برند الین فیشر (از سال ۱۹۹۲ تا سال ۱۹۹۷)
برند الین فیشر در سال ۱۹۹۳ فروش خود را به حدود بیست و پنج میلیون دلار رساند. این شرکت به تولید لباس‌های ساده و گشاد
و زیبا از جنس ابریشم، لینن، پنبه، ریون و انواع بافت‌های مختلف ادامه داد. تاپ، انواع تونیک، شلوارهای کوتاه، دامن‌های چپ و راستی بلند و دامن‌های کوتاه، فصل به فصل تولید می‌شدند و طرفداران بسیار زیادی داشتند. الین فیشر متوجه شده بود مشتریانی هم وجود دارند که دیگر به شکل سنتی از ترندهای مد پیروی نمی‌کنند. در این زمان شرکت او برای اولین بار بودجه تبلیغاتی و برنامه‌های بازاریابی متفاوتی فراتر از یک پست الکترونیکی که برای مشتریان خود ارسال می‌کرد،در نظر گرفت.
رشد سریع و بدون برنامه ریزی کسب و کار الین فیشر باعث به وجود آمدن دومین شکست بزرگ این برند شد. این برند برای رسیدن به تقاضای ایجاد شده زمان بسیار کمی داشت و به همین دلیل اقدام به سفارش یک میلیون دلاری پارچه پشمی بدون اطلاع از نظر مشتریان کرد. چنین کاری برای یک بازارچه فروش محصولات مد و لباس مثل یک بمب عمل کرد و در نهایت مجبور شد آن خط تولید لباس را با 20 درصد ضرر به فروش برساند.
به همین دلیل بنیان‌گذار برند الین فیشر در اوایل فصل بعد خریداران اصلی خود را دعوت کرد تا نمونه‌هایی به آن‌ها نشان دهد و نظرات آن‌ها را در این مورد که چه مدل لباسی بیشتر به فروش خواهد رسید، به دست آورد. علاوه بر این یکی از کارکنان خود را برای نمونه‌برداری پارچه‌ها پیش از تولید به کارخانه فرستاد تا بتواند زمان تصویب کیفیت پارچه را تا حد امکان کاهش دهد. میزان فروش برند الین فیشر در سال ۱۹۹۵، با تولید و صادر کردن هفتصد و پنجاه هزار لباس، از مرز پنجاه میلیون دلار عبور کرد که چیزی حدود ۴۰ درصد آن، به جای تولیدکنندگان داخلی، از چین و هنگ‌کنگ به دست آمده بود. پس از آن، تعداد فروشگاه‌های این برند به ۱۲ فروشگاه رسید و بوتیک‌هایی را در چند فروشگاه بزرگ از جمله Seibu واقع در شهر توکیو افتتاح کرد. تا پاییز سال ۱۹۹۶، برند الین فیشر صاحب ۲۸ بوتیک in-store (داخل فروشگاهی) شده بود.
برند الین فیشر در سال ۱۹۹۶ مرکز حمل و نقل و توزیع خود را از اروینگتون به یک مرکز بزرگتر و پیشرفته‌تر در نیوجرسی منتقل کرد. همچنین یک سیستم CAD نصب کرد تا طراحانش بتوانند تنظیمات مرتبط با استایل‌های مختلف را راحت‌تر انجام دهند. چهار طراح لباس این برند، به صورت دائمی از تیم بازرگانی اطلاعاتی دریافت می‌کردند تا بتوانند بر اساس آن‌ها، مطمئن باشند لباس‌های هر فصل این برند، شامل سبک‌های مورد علاقه مشتریان باشد. استفاده از سیستم CAD باعث شد طراحان این برند بتوانند هنگام تغییر پارچه لباس، تغییرات کوچکی در استایل لباس مورد نظر اعمال کنند. خط تولید لباس‌های ظریف این برند در سال ۱۹۹۵ و خط تولید لباس‌های سایز بزرگ آن در سال ۱۹۹۶ راه‌اندازی شد.
شرکت الین فیشر از جهات زیادی شرکتی نمونه بود. به عنوان مثال، زمانی که بنیان‌گذار آن یعنی خود الین فیشر (که همه کارمندان شرکت را به نامشان می‌شناخت) تصمیم گرفت محل شرکت را به حومه شهر منتقل کند، محلی را انتخاب کرد که از لحاظ وجود وسایل حمل و نقل عمومی مناسب باشد و هزینه حمل و نقل کارمندان خود را نیز پرداخت می‌کرد. از این‌رو فقط تعداد کمی از کارمندان این شرکت را ترک کردند. علاوه بر این‌ها، تمام کارمندان شرکت در پایان هر سال ۱۰ درصد از سود فروش را به صورت پاداش نقدی دریافت می‌کردند. آن‌ها روی صندلی‌هایی به ارزش چهار هزار دلار و با طراحی ارگونومیک می‌نشستند تا فشاری به بدنشان وارد نشود. زمانی که یکی از کارمندان (که مسئولیت برش‌زدن پارچه لباس‌ها را بر عهده داشت) به سندروم تونل کارپال مبتلا شد، الین فیشر شخصاً هزینه جلسات فیزیوتراپی او را از جیب خود پرداخت کرد، چون برنامه بیمه درمانی شرکت هزینه این جلسات را پوشش نمی‌داد. همچنین، این شرکت ۳ درصد از سود خود را به مؤسسات خیریه اهدا می‌کرد که بسیاری از آن‌ها در شهرستان وستچستر مستقر بودند. الین فیشر همچنین در تبلیغات تلویزیونی، از حومه شهر به عنوان یک مکان تجاری مناسب یاد می‌کرد.
تولید کالاهایی که قیمت بالاتری داشتند (از سال ۱۹۹۸ تا سال ۲۰۰۳)
در طول پاییز سال ۱۹۹۶، برند الین فیشر تعداد محدودی تیشرت کلاسیک و پولو شرت مردانه لوکس و مناسب هدیه‌دادن تولید کرد که از جنس پشم مرینو ابریشم تهیه شده بودند. برای فصل بهار سال ۱۹۹۸ نیز از یک خط تولید جدید و گران‌قیمت به نام Bridge رونمایی کرد. لباس‌های این کالکشن شامل پلیور، پیراهن بافتنی و کت‌هایی از جنس پشم دوطرفه ایتالیایی، ترمه و ابریشم بودند که در رنگ‌های زرشکی، بنفش و قرمز مایل به قهوه‌ای تولید شده بودند. این لباس‌ها چیزی در حدود ۱۰۰ الی ۴۰۰ دلار قیمت داشتند و در فروشگاه‌های لوکس و بعضی از شعبات خود برند الین فیشر فروخته می‌شدند.
پیشرفت برند الین فیشر میزان فروش سال ۱۹۹۸ آن را به چیزی حدود صد میلیون دلار رساند. تقریباً هفتاد و هفت میلیون دلار از این میزان فروش، از حدود ۳۶۰ فروشگاه بزرگ و حدود ۶۰۰ فروشگاه تخصصی به دست آمده بود. بخش خرده‌فروشی که ۱۵ فروشگاه را اداره می‌کرد نیز باقی‌مانده این مبلغ را به خود اختصاص داد. به طور کلی، حدود یک چهارم از این مبلغ از فروش لباس‌های ظریف و لباس‌های سایز بزرگ به دست آمده بودند. در فصل پاییز سال ۱۹۹۹، الین فیشر کل تولیدات خود را به خط تولید Bridge با قیمت بالاتر منتقل کرد که قیمت عمده‌فروشی آن چیزی حدود ۳۸ الی ۱۸۸ دلار بود؛ در حالی که قیمت عمده‌فروشی بخش‌های دیگر چیزی حدود ۲۰ تا ۷۸ دلار بود. کالکشن جدید شامل ۴۰ درصد لباس‌های بافتنی از جمله ژاکت‌های بافتنی، کت‌های طرح‌دار و کت‌های پشمی ایتالیایی بود. مثل همیشه این لباس‌ها استایل‌های ساده‌ای مثل کیمونو، لباس‌های بدون آستین، لباس‌های گشاد، دامن‌های کمرکشی، شلوارهای بنددار و لباس‌های ساحلی با کمر امپراتوری داشتند. پارچه این لباس‌ها عمدتاً شامل پارچه ایرلندی، کرپ ابریشمی و مخمل بود.
میزان فروش برند الین فیشر در سال ۲۰۰۲ با افزایش ۱۱ درصدی به مبلغ صد و چهل و سه میلیون دلار رسید. برند الین فیشر در حال حاضر بیش از ۲۶ فروشگاه دارد که چند مورد از آن‌ها در سال ۲۰۰۳ افتتاح شدند. فیشر در سال ۲۰۰۰، بیش از ۸۰ درصد از شرکت را در اختیار داشت.
